2015中国ACG互娱产业前瞻研究:千亿产值下的新模式

中国ACG产业正处在历史最好的时段,2014年国产动漫在受众积累、票房收益、融资创投上均取得了进击式发展,同时IP商业运作也走上正轨,通过授权改编手游的方式获得了可观回报。但行业也积累了IP改编不受控,与衍生作品脱节的痛点,而国际领先公司的解决方案则是后向一体化的IP统合经营。

受此启发,中国动漫公司青青树与手游公司莉莉丝合资成立新公司,突破传统IP授权合作的局限,创造了更为健康的闭环生态。跨界合作的基石则是青青树全触点IP:(1)以极致至强的动画、电影、漫画作为用户积累的根本,(2)以迅速迭代的游戏、小说、周边作为用户互动的介质,(3)通过互联网大平台强力推送,依托社交网络维系亿万粉丝的热情,统筹IP的商业化和持续育成,这必将创造移动互联网时代的ACG互娱行业标杆!

黄金的时代:进击的中国ACG互娱产业,广阔市场定能承载更多新上市公司

中国ACG互娱产业处于蓬勃发展的黄金阶段,整体行业总产值从2000年的不足100亿元,增长到2014年的1000亿元。

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国产IP的创作和养成也呈现规模化趋势,国产动画片和大电影的数量不断增长,票房收入不断上升。2014 年共有35 部国产动画大电影上映,合计票房收入近12亿元,同比2013年翻番增长。

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国产IP的创作和养成也呈现规模化趋势,国产动画片和大电影的数量不断增长,票房收入不断上升。2014 年共有35 部国产动画大电影上映,合计票房收入近12亿元,同比2013年翻番增长。

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国产IP数量增长和曝光增多,覆盖受众人群从“低龄化”向“全龄化”演进,使得国产IP形象深入人心,在受众黏性的基础上基于IP授权的商业化手段也越发成熟,带动了中国ACG互娱产业产值节节提高。

从资本市场来看, 2013 年在一级市场获得融资的动漫类公司仅为个位数,而仅2014 年一年获得融资的动漫公司数量猛升至21 家。

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但是,将千亿规模的动漫产业,与百亿规模的电视剧和三百亿规模的电影市场对比,却发现电视剧和电影行业的上市公司和拟上市公司都超过10 家;而拥有更大市场空间,以动漫为核心业务的上市公司却数量寥寥。可以断定在不远的未来,具备优秀动漫内容IP和强大创意制作能力的ACG互娱公司,例如青青树等,将成为资本市场追逐的优质标的。

跨界的风险:传统IP授权合作模式不可控且易脱节,IP“”+“并重

对处在黄金时代的中国ACG互娱企业而言,现时正在延伸产业链,最大化优质IP的商业价值。行业对基于IP授权的变现模式已形成共识。近年来中国动漫市场呈现出的规律是在播映市场稳步增长的同时,各类IP衍生品市场繁荣发展,IP衍生品市场规模已经超过了播映市场规模数倍。

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       特别是进入2014年以来,伴随着手游产业年同比高达86%的大发展,动漫IP授权改编为手游,共享收益分成的模式为动漫企业带来了可观的收益,为IP商业价值的最大化提供了一条现金牛道路。

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     因此,2014年是手机游戏的动漫IP改编元年。国内手游市场上出现不少优质的动漫IP改编产品,取了了良好的市场表现。知名动漫IP往往具备完善的世界观,改编游戏方向可控,能够有效缓解国产游戏的剧情短板;在推广和营销方面,能在手机游戏上架初期导入大量关注该IP的动漫粉丝,节约很大的推广宣传费用。

     受到知名动漫IP改编手游成功案例的刺激,国内的众多手游厂商纷纷开始对IP开启了大收购,IP的授权价格和收购价格也自然一路水涨船高。从动漫IP的海外引进情况来看,根据市场披露的数据,《死神》、《火影忍着》、《海贼王》、《灌篮高手》等一线知名IP 在国内的游戏授权保底费用在700 万至800万人民币不等,而后还能参与流水分成。

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     同时,部分国产动漫IP也已经能够获得可观的授权收益。分析2014中-2015年的几个案例来看,国产动漫IP授权的代价都已经达到了数千万元,对比2012年-2014年初的情况,动漫IP的授权价格可谓有了天壤之别。

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    在国内动漫公司青青树看来,对于优质的动漫IP而言,一个良性的循环是通过授权合作获益后,应该将获得的回报对动漫IP内容制作进行再投资,让IP继续充满活力,这是继IP创造之后更为重要的IP育成环节。对IP的活性而言,“生”和“养”两个环节缺一不可。

    但是,动漫IP授权手游改编的模式却暗藏风险,这在端游和页游时代就已经被不断地验证过,在粉丝用户导入后,由于游戏产品与原著契合度的原因,造成作品脱节,双方受损。而不断高企的动漫IP授权价格,也推高了这一经营风险,如果手游在后续营收上没有达标,分成收益无法按期给到动漫企业的话,对依托此收益来“养”的IP也会缩短生命周期。

     同时,授权合作会导致动漫企业对IP的世界观改编失去控制权。获得授权的游戏企业,出于自身商业最大化的目的,在游戏设定上会出现世界观冲突、剧情突兀、人物性格转变不合理等现象,非官方的设定颇为混乱,改编过于“同人化”。而缺乏强约束的IP被同时授权给几家游戏企业时(如区分2D手游和3D手游加以授权),这一问题可能更为突出,同一IP不同作品之间制造了悖论,这无疑对过度消费了IP,造成损害。

    因此,传统动漫IP授权游戏厂商的模式,一是有IP不适合改编的内容风险,二是有授权价格的成本风险,三是有缺乏约束的改编风险,“授权模式”不应成为IP手游化的唯一圭臬,应探索更有利于IP“生”+“养”两个环节的业务合作形式。

海外的参照:国际统合IP长效发展模式,启发国内IP合作新模式

    在动漫IP“生+养”大计上,美国迪士尼和日本BANDAI NAMCO (万代南梦宫)都有可以借鉴的亮点,这两家领先企业的特色是统合了IP的创造和商业化,对IP的后续育成强化管理,较少的采用授权模式,更多的在集团内部实现,这启发了青青树与莉莉丝的跨界合作。

    迪士尼围绕IP挖掘产业链各环节利润,影视娱乐这一“映前收入”仅占所有业务收入的15%,而“映后收入”则占比巨大。迪士尼的经验是强化对IP改编的管理,维系了IP品牌的一致性。以迪士尼旗下的卢卡斯影业为例,其对《星球大战》各类衍生作品有着严格明确的分级制度,优先级由高到低分成5级,当上级设定与下级设定发生冲突时,以上级设定为准;同级设计如果冲突,以时间较新的为准,这一富有约束力的管理条例使得所有作品都能够互相协作,杜绝了IP改编混乱不堪的状况。

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    而BANDAI NAMCO更是将IP统合经营发展到极致,形成了鲜明的“IP轴战略”,由动画漫画等内容部门负责IP的创新和生产扩大化,通过电视和院线公映后,由本公司同步制作发行各主机平台的游戏,并通过遍布全日本的卖场游艺厅强化IP曝光,且有节奏的自行开发生产玩具模型和周边,这些IP相关商品又激发了受众对IP的热情,使得IP的生命力得到延续,形成了IP“生+养”的良性循环。由集团统合经营后,内部IP授权费用接近于零,增强了利润获取能力。

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青青树与莉莉丝联手:跨界合资运营IP新模式,立足IP内容,扩展娱乐应用

    在国外统合IP经营思路的启发下,国内动漫公司青青树和手游公司莉莉丝合资成立了ACG互娱公司克里丝,将传统的IP授权“内控化”。克里丝所倡导的跨界合作模式意在解决既有的动漫行业及游戏行业IP授权合作的痛点,汇聚两大实力平台优势,创造最具游戏开发价值的IP,同时对游戏中的IP呈现深度参与,保持IP在动漫和游戏上的一致性。

    克里丝这种融合了动漫和游戏最强基因的IP经营新模式,实现了后向一体化,在节省成本的同时,降低了IP世界观管理的难度。无论从上游内容的生产,后续IP独立运营推广,都将构建起“内容+应用”、“版权和技术并重”的健康闭环生态。

    克里丝未来将在多元化的内容储备、个性化的产品体验及定制化营销服务领域继续发力,而此次跨界合作的基础则是对IP价值的认同,核心则是立足于青青树的全触点IP集群。

全触点IP集群:青青树加速移动互联网转型,以核心品类拉用户,多触点变现

     青青树所创立的全触点IP集群及其创造平台,是符合各终端诉求的IP创造+育成模式,实现了对各衍生行业的有效布局。布局有两个关键,其一是覆盖粉丝消费者的数量,这关系到IP的用户基础,能否成为人尽皆知的优秀品牌。其二则是IP与粉丝消费者的互动黏性,在创造策划IP的时刻就预见到未来粉丝经营和商业化的路径,并在育成阶段通过与粉丝共同经营,延续IP的生命周期。

     在用户数量基础上,青青树正在全力实现互联网转型,通过互联网平台培养自己的用户基础。纵观在IP各衍生品中,能够通过网络放映的动画片由于连载特性,累积覆盖的用户数量最多,吸引用户投入的时间也最长;而通过网络播放的大电影,一次性覆盖的用户数量则最多,系列化的大电影则具备更强的用户累积效应;再者,漫画也由于具备网络传播的特性,所覆盖的用户数量也相对广泛。

     而在用户互动黏性上,从ACG消费者的意愿来看,漫画是ACG领域最常见的消费;其次是游戏;第三则是动画,而手办周边和小说两者的比例则较为接近。

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    综合两个维度的因素,在IP各衍生端的创作和运营中,存在一个长尾特征,即通过互联网传播的动画片和大电影覆盖的人群最为广泛,但粉丝的消费意愿偏低,更多的是希望免费获取,而覆盖人群不如前者高的漫画、游戏、小说等,粉丝的消费意愿则相对较高。

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青青树对IP的全触点布局,正是着眼于用户数量基础和用户互动黏性这两个维度,遵循了这一长尾规律。在青青树所规划的全触点IP集群中,将以动画网络剧、动画大电影、漫画为发展的根本,通过10-20分钟的网络动画、适合孩子和家长一家人一起观看的大电影以及手绘的连载漫画等易获取的优质IP内容覆盖海量用户。同时以游戏、小说、图书和周边产品作为主要的粉丝互动介质和商业盈利手段。

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在全触点IP集群的布局下,青青树将立足IP创造,当打造极致的IP产品,通过网络视频等大平台强力推送,继而通过社交网络与亿万粉丝维系互动,及时根据粉丝反馈对IP产品迭代更新。依托不可复制的全触点IP创造平台,青青树必将是移动互联网时代ACG互娱公司的佼佼者!

2015中国ACG互娱产业前瞻研究:千亿产值下的新模式

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